Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

140 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung (Not-)Situationen zurückgreifen möchte, z. B. Rettungsdienste oder Institute, die sich der Erforschung und/oder Behandlung von Krankheiten widmen. Man könnte die Spende damit als eine Art Versicherungsprämie verstehen. 891 Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass ein wahrgenommener Nutzen und damit das kalkulative Commitment eine große Bedeutung für eine langfristige Be- ziehung aufweisen. 892 (3) Affektives Commitment Das affektive Commitment ist die am meisten untersuchte Dimension des Com- mitment. 893 Es stellt das bereits angedeutete Gefühl der inneren, psychologischen Verbundenheit dar, welches auf einer Sympathie des Kunden für das Unternehmen basiert. 894 Der Kunde interessiert sich für die Entwicklung des Unternehmens und fühlt sich bei Problemen persönlich betroffen. 895 Diese Wertschätzung mündet oftmals in einer Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen und dessen Leis- tungen. 896 Ein in der Alltagssprache weitverbreiteter Begriff hierfür stellt das „Wir-Gefühl“ dar. 897 Der Kunde empfindet dadurch Stolz für die Beziehung; er hat einen starken Glauben an die Ziele und Werte des Unternehmens und seine Begeisterung macht ihn zu einem „Fan“ des Unternehmens. 898 Dabei tritt er als Fürsprecher auf und ergreift Partei gegenüber Kritikern. 899 Auch im Rahmen einer Spender-NPO-Beziehung kann affektives Commitment des Spenders vorliegen. Es lässt sich sogar davon ausgehen, dass das affektive Commitment bei Spendern im Gegensatz zu Kunden im kommerziellen Marketing einen höheren Stellenwert im Rahmen der Bindung einnimmt. 900 Eine hohe emoti- onale Verbundenheit erklärt, warum manche Spender die Bereitschaft haben, die NPO trotz der fehlenden marktadäquaten materiellen Gegenleistung fortwährend 891 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 36. 892 Vgl. Sirdesmukh/Singh/Sabol (2002), S. 21 f. 893 Vgl. van Knippenberg/Sleebos (2006), S. 573; Allen/Meyer (1990), S. 2. 894 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 49; Britton/Rose (2004), S. 46; Bergami/Bagozzi (2000), S. 560; Geyskens/Steenkamp/Scheer (1996), S. 304; Gund- lach/Achrol/Mentzer (1995), S. 79; Allen/Meyer (1990), S. 1 f. 895 Vgl. Gruen/Summers/Acito (2000), S. 41; Garbarino/Johnson (1999), S. 73; Kim/Frazier (1997), S. 853; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), S. 241. 896 Vgl. von Stenglin (2008), S. 11; Gustafsson/Johnson/Ross (2005), S. 211 Wetzels/de Ruyter/van Birgelen (1996), S. 409; Allen/Meyer (1990), S. 1 f. 897 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 49; Terlutter (2006), S. 277. 898 Vgl. von Stenglin (2008), S. 11. 899 Vgl. Hofmeyr/Rice (2002), S. 8 f.; Gruen/Summers/Acito (2000), S. 41. 900 Vgl. Imran (2006), S. 29.