Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 139 repräsentiert die am häufigsten in Wissenschaft 884 und Praxis 885 genannte materiel- le Gratifikation. Tabelle 10 gibt einen Überblick über Gratifikationen, die in den seltensten Fällen singulär in Erscheinung treten, sondern eher als Motiv- Kombination. 886 Tabelle 10: Gratifikationen (Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2005), S. 138.) Zeitlich gesehen kann der Spendernutzen zum einen in der Vergangenheit, aber auch erst in der Zukunft entstehen. 887 Bei ersterem erfolgt die Spende aus Dank- barkeit für erbrachte Hilfe. 888 Letzteres ist dann der Fall, wenn ein Spender erwar- tet, dass er als Gegenleistung für die gegenwärtige Unterstützung selbst in der Zu- kunft Unterstützung erhalten wird. 889 Hierbei handelt es sich z. B. um Spenden, um drohende Gefahren, die den Spender (oder eine nahestehende Person) treffen können, abzuwenden oder bei Unfällen schnelle Hilfe zu gewährleisten. 890 Der Spender fördert damit Organisationen, auf deren Leistungen er in zukünftigen eine unmittelbar durch Steuernachlässe. Durch die Gewährung von Steuervergünstigun- gen zugunsten der Spender soll die Spendenbereitschaft zusätzlich erhöht werden; vgl. Dickertmann (1995), S. 12. 884 Vgl. Bruhn (2005), S. 138; Viest (2004), S. 178; Vallant (2003), S. 32; Shel- ley/Polonsky (2002), S. 22; Urselmann (1998), S. 16; Green/Webb (1997), S. 27; Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 701 f. 885 Im 1. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 2) wurde die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden als ein Grund genannt, warum man eine NPO weiterhin unterstützt. 886 Vgl. Reetz/Ruzicka (2008), S. 249. 887 Vgl. Sargeant/West/Ford (2001), S. 410. 888 Vgl. Schneider (1996), S. 91. 889 Vgl. Sargeant/Ford/West (2006), S. 157; Urselmann (1998), S. 17; Guy/Patton (1989), S. 21. 890 Vgl. Schneider (1996), S. 91; Heister (1994), S. 94. Im 1. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 2) wurde deutlich, dass solche so genannten Entschädigungsspenden durchaus geleistet werden: „Wir spenden gerne Geld für die Feuerwehr. […] Denn das ist die örtli- che Feuerwehr. Wenn bei uns was los sein sollte, dann käme die aber schnellstens. Da geht ein gewisser Egoismus heraus, denen was zu geben.“ Immaterielle Gratifikationen Materielle Gratifikationen • Kompensation von Schuldgefühlen • Sinn des Lebens • Erhöhung der Selbstachtung; Steigerung des Selbstwertgefühls • Persönliche Einflussnahme • Gesellschaftliche Anerkennung • Steuerersparnis • Entsorgung von Altmaterialien (Kleidung, Möbel) • Benefizprodukte (Weihnachtskarten) • Teilnahme an Wohltätigkeitsveranstal- tungen, Gewinnspielen