Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Da diese Arbeit der Frage nachgeht, welche Einflussfaktoren den Spender an die NPO binden, nehmen die folgenden Ausführungen die spenderorientierte Sicht- weise ein. Im Gegensatz zu den in Kapitel 6 diskutierten Strategien und Instru- menten zur Spenderbindung, bilden hier insbesondere die Voraussetzungen, aber auch die Konsequenzen der Spenderbindung den Schwerpunkt der Betrachtung. 728 Hierbei stellen abermals, d. h. wie beispielsweise schon in Kapitel 2.2.3, bekannte Konzepte aus dem kommerziellen Marketing Ansatzpunkte zur Definition sämtli- cher Begriffe dar. 729 Aus diesem Grund wird im Rahmen dieses Kapitels häufig auf Kunden verwiesen und eine Übertragung der Termini auf den Untersuchungs- bereich vorgenommen. 4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spen- derbindung Das Konstrukt Spenderbindung stellt die zu erklärende Zielgröße dieser Arbeit dar. Es handelt sich hierbei also um eine endogene Variable, deren Ausprägung durch die in Kapitel 4.2 beschriebenen Konstrukte bestimmt werden soll. Gemäß dem S-O-R-Ansatz bezieht sich die Spenderbindung auf die „Response“ („R“). Es äußert sich – wie die folgenden Ausführungen verdeutlichen – durch beobachtba- res Verhalten des Spenders sowie vom Spender bewusst getroffene Entscheidun- gen bezüglich seines zukünftigen Verhaltens und grenzt sich so vom „Organis- mus“ („O“) ab. 4.1.1 Explikation des Begriffs Spenderbindung und inhaltliche Prä- zisierung Das Konstrukt der Bindung ist Gegenstand vieler theoretischer und empirischer Untersuchungen, die sich auf unterschiedlichste Bereiche und Branchen bezie- hen. 730 Aus diesem Grund zeigt sich das Begriffsverständnis als sehr vielfältig. 731 728 Vgl. Diller (1996), S. 81. 729 Für die Referenz des kommerziellen Kundenbindungsmanagement als Basis für die Ana- lyse des Relationship Fundraising sprechen sich auch Trommsdorff (2009), S. 22; Sargeant (2008), S. 3; Voeth/Herbst (2008), S. 73; Klein (2007), S. 1546; Rottenai- cher/Rennhak (2006), S. 3 sowie File/Judd/Price (1996), S. 76 aus. Schwarz (2005), S. 36 formuliert diese Forderung folgendermaßen: „Eine NPO-Management-Lehre kann und darf deshalb nicht bei Null anfangen, sondern hat sich primär und soweit als realistisch um den Wissenstransfer aus dem Profit-Bereich zu kümmern.“ 730 Vgl. Wecker (2004), S. 7; Rams (2001), S. 23.