Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

3 Grundlagen der empirischen Messung verhaltens- wissenschaftlicher Determinanten Vor Beginn der theoretischen und empirischen Analyse ist es erforderlich, die Grundlagen der empirischen Messung zu legen. Dies erfolgt nun im dritten Kapi- tel. Da das vierte Kapitel im Rahmen der Darstellung der verhaltenswissenschaft- lichen Determinanten bereits die Operationalisierung der Konstrukte vornimmt, gilt es im Folgenden, den Begriff der Operationalisierung herzuleiten, die Anfor- derungen aufzuzeigen sowie weitere Erfordernisse der empirischen Untersuchung zu klären. 3.1 Grundlagen der Konstruktmessung 3.1.1 *icht beobachtbare Variablen in der empirischen Forschung Bis zu den 1970er Jahren erklärte die Wissenschaft das Konsumentenverhalten lediglich durch beobachtbare und direkt messbare Variablen. 559 Insbesondere das vergangene Kaufverhalten, die ex-post-Betrachtung, diente dazu, den Erfolg von Marketing-Instrumenten zu beurteilen. 560 Diese so genannten Black-Box -Modelle bzw. Stimulus-Response-Ansätze (S-R) lassen psychische Prozesse des Konsu- menten in empirischen Untersuchungen unberücksichtigt. 561 Sie erklären das Käu- ferverhalten (Reaktionen) nur mithilfe des Stimulus von Input-Variablen, wie z. B. Preisen. 562 Die S-R-Ansätze erfahren mittlerweile eine zunehmende Kritik, da sie keine eindeutigen Rückschlüsse auf die zugrunde liegenden Verhaltensursachen zulassen. 563 Diese Ansätze können nicht erklären, warum Käufer in einer bestimm- ten Weise handeln, und liefern keine Hinweise für die qualitative Gestaltung des Einsatzes der Marketing-Instrumente. 564 Als Konsequenz dieser Erkenntnis bildeten sich die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze heraus, die zusätzlich zu den Stimuli und der Reaktion des Konsumenten nicht beobachtbare Konstrukte, wie z. B. Einstellungen und Motive, berücksichti- 559 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 101; *ießing (2006), S. 47. 560 Vgl. *eumann (2007), S. 162; Freter (2004), S. 26. 561 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 101; Pepels (2005), S. 35; *ie- schlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 589. 562 Vgl. Freter (2008), S. 64 f. 563 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 29; *eumann (2007), S. 162. 564 Vgl. Freter (2008), S. 66.

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