Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 77 2.2.3 Wirkungseffekte der Spenderbindung Im kommerziellen Marketing gilt, dass langfristige Kundenbeziehungen das wich- tigste Kapital 489 jeder Unternehmung darstellen und loyale Kunden einen bedeut- samen immateriellen Wert 490 verkörpern. Da bekannte Konzepte aus dem kom- merziellen Marketing als Ansatzpunkte des Spenderbindungsmanagement gelten, wird im Rahmen dieses Kapitels häufig auf Kunden verwiesen und eine Übertra- gung der Termini für den Untersuchungsbereich vorgenommen. 491 Aus diesem Grund lässt sich, wie die nachfolgenden Ausführungen verdeutlichen, die Aussage über das Kapital auch auf NPOs übertragen. Bei den potenziell positiven Wir- kungseffekten der Spenderbindung können stabilitätsbezogene, einnahmenstei- gernde und kostensenkende Potenziale unterschieden werden. 492 Die einzelnen Effekte lassen sich in der Realität nicht so losgelöst voneinander beobachten, da sie voneinander abhängen. 493 Für eine bessere Nachvollziehbarkeit erscheint die isolierte Betrachtung in Rahmen der folgenden Ausführungen und der Abbildung 8 jedoch sinnvoll. Abbildung 8: Wirkungspotenziale der Spenderbindung 489 Vgl. Gruen/Summers/Acito (2000), S. 34; Pine (1998), S. 13. 490 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein (2000 a), S. 46. 491 Für die Referenz des kommerziellen Marketing als Basis für die Analyse des Relations- hip Fundraising sprechen sich auch Sargeant (2008), S. 3; Voeth/Herbst (2008), S. 73; Klein (2007), S. 1546; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 3 sowie File/Judd/Price (1996), S. 76 aus. 492 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 222; Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 231; Rust/Moorman/Dickson (2002), S. 7; Bruhn (1999), S. 193; Peter (1999), S. 41. 493 Vgl. Eggert (1999), S. 13; Peter (1999), S. 41. Stabilitätsbezogene Potenziale • Geringere Volatilität • Geringeres Risiko • Höhere Planungssicherheit Einnahmensteigernde Potenziale • Steigende Spendenhöhe • Zusatzspenden • Steigende Spendenhäufigkeit • Zunehmende Referenzen Potenziale der Spenderbindung Kostensenkende Potenziale • Reduzierung der Akquisitions- kosten • Geringere Informations- und Koordinationskosten • Geringere Spenderbetreuungs- kosten