Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

76 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen ziert oder abbricht. Mit dem kontinuierlichen Nachlassen der Spenden zeigt sich das Ende der Beziehung ( Degenerations- und Kündigungsphase ). 483 Die Haupt- aufgabe der NPO besteht zunächst darin, die Gründe des Beziehungsendes nach- zuvollziehen und entsprechende Implikationen abzuleiten, sowie im Anschluss an die Abstinenzphase Spenderrückgewinnung ( Revitalisierungsphase ) zu betrei- ben. 484 Es stellt sich jedoch nicht immer als vorteilhaft dar, alle ehemaligen Spen- der zu reaktivieren. Stattdessen sollte jeweils eine Abschätzung stattfinden, ob die dadurch verursachten Kosten im Verhältnis zu den erhofften Einnahmen stehen. 485 Beim Konzept des Spenderbeziehungszyklus gilt es zu beachten, dass ein Abbruch der Beziehung zur NPO seitens des Spenders zu jedem Zeitpunkt möglich sein kann. 486 Im Gegensatz zu kommerziellen Kundenbeziehungen erweist sich die Folgeträchtigkeit für einen Spender grundsätzlich als gering, d. h. er kann die Ver- bindung jederzeit ohne die Inkaufnahme größerer Nachteile lösen. Weiterhin gilt, dass einzelne Spender die Phasen nicht synchron durchlaufen. In der Realität exis- tieren große Variationen in Bezug auf die Abfolge und die Dauer der Phasen. 487 Der Spenderbeziehungszyklus verdeutlicht außerdem nochmals den Fokus dieser Arbeit: Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die Spenderbindung im weiteren Sinne. Das bedeutet, es werden nur diejenigen Spender betrachtet, mit denen die NPO bereits eine Beziehung eingehen konnte und hierbei das Ziel ver- folgt, diese Beziehung zu festigen, zu stärken, zu stabilisieren und zu sichern. Das Interessentenmanagement, d. h. die Anbahnung von Beziehungen mit potenziellen Spendern, bleibt in dieser Arbeit unberücksichtigt, ebenso bleibt das Spenderrück- gewinnungsmanagement außen vor, welches sich auf das Zurückgewinnen bzw. Reaktivieren von verlorenen bzw. abgewanderten Spendern konzentriert. 488 Nach dieser Abgrenzung als Abschluss der Einführung in die Spenderbindung geben die folgenden Ausführungen eine Begründung für die Spenderbindung durch das Auf- zeigen ihrer Vorteile. 483 Vgl. Stauss (2006), S. 429. 484 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 137; Stauss (2006), S. 437. 485 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 43. 486 Vgl. Stauss (2006), S. 429 f. 487 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 60. 488 Vgl. Freter (2008), S. 426 ff.; Kuß/Tomczak (2007), S. 174.

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