Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 69 Fundraisingabteilung statt, sodass eine organisationsweite Spender- und Bezie- hungsorientierung sich nicht umsetzen lässt. Innerhalb dieser isolierten Fundrai- sing-Abteilung erfolgt außerdem oftmals die organisatorische Trennung zwischen Spendergewinnung und Spenderbindung, die nebeneinander und unverbunden, teilweise mit gegensätzlichen Zielen arbeiten. 439 Aufgrund von Vorurteilen besteht eine mangelnde Anerkennung von Marketing- konzepten seitens der NPOs. 440 Die Nonprofit-Praxis unterschätzt tendenziell das Potenzial eines spenderorientierten Marketing. 441 Es existieren negative Assoziati- onen zu den aus dem kommerziellen Bereich entnommenen Begriffen wie „Markt“, die oft als Kommerzialisierung und Ökonomisierung der NPO und ihrer Aufgaben und als Verrat an ihren sozialen Prinzipien interpretiert werden. 442 Häu- fig besteht die Argumentation für die Nichtübertragbarkeit darin, dass aufgrund des sozialen Zwecks sich eine NPO nicht über Marktmechanismen steuern las- se. 443 Hinzu kommt, dass Marketing im Dritten Sektor oftmals als Synonym für Werbemaßnahmen gilt, 444 sowie für Manipulation steht. 445 wanderung konnten sich 10 % der Befragten nicht daran erinneren, die NPO jemals un- terstützt zu haben. Arbuthnot/Horne (1997), S. 65 argumentieren: „Although many fun- draisers now believe themselves to be marketing orientated, most really have a selling orientated approach.” 439 Vgl. Sargeant (2009), S. 257. 440 Vgl. Sargeant (2009), S. 43 f.; Meffert/Dettmers (2007), S. 2; Bruhn (2006 b), S. 95; Imran (2006), S. 11; Koziol u. a. (2006), S. 6; Bruhn (2005), S. 66; Hel- mig/Jegers/Lapsley (2004), S. 108; Peltier/Schibrowsky/Schultz (2002), S. 23; Bo- vaird/Rubienska (1996), S. 69; Raffée/Wiedmann (1995), Sp. 1934; McCort (1994), S. 54; Jeschke/Berganus (1991), S. 428; Yudelson (1988), S. 21 f.; Kotler (1983), S. 10; Kotler (1979), S. 44. 441 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 10. 442 Vgl. Voeth/Herbst (2008), S. 75; Bruhn (2006 b), S. 97; Bruhn (2005), S. 66; Sargeant/Foreman/Liao (2002), S. 42; Zimmer/*ährlich (1993), S. 345; Jesch- ke/Berganus (1991), S. 428; Drucker (1989), S. 89. Bruce (1995), S. 84 kommentiert dies folgendermaßen: „In part this is because marketing to many people in the not-for- profit world is synonymous with „selling people things they do not need and cannot af- ford“. It is irony that a professional technique that could be so fundamentally helpful is so regarded.” Auch Bruhn/Lucco (2007), S. 327 beschreiben diese Ablehnung: „Was von Ökonomen als effizientes und effektives Vorgehen betrachtet wird, nehmen wirtschafts- fremde Vertreter von Nonprofit-Organisationen oftmals als marktwirtschaftliches oder gar kapitalistisches Gedankengut, fernab jeglicher Missionserfüllung wahr.“ 443 Vgl. Burgy (2008), S. 49; Krzeminski/*eck (1994), S. 12. 444 Vgl. Bruhn (2006 b), S. 97; Bruhn (2005), S. 67; Brinckerhoff (2000), S. 152; Weir/Hibbert (2000), S. 125; Arbuthnot/Horne (1997), S. 63; Balabanis/Stables/Phillips (1997), S. 583. Dies monierte bereits Kotler (1979), S. 37.