Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

30 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen bedürftiger Menschen, Gruppen und/oder der Umwelt zu verbessern. 136 Hierbei stehen die meisten NPOs Problemen gegenüber, die nicht gänzlich lösbar sind. 137 Aufgrund dieser Vielzahl von Problemen verfolgen viele soziale NPOs auch meh- rere, weitgefasste Ziele, die aufgrund ihres unabhängigen Charakters (z. B. medi- zinische Versorgung von Kindern und Schulbildung von Kindern in Afrika einer Kinderhilfsorganisation) im Gegensatz zum Gewinnziel kommerzieller Unter- nehmen weniger aufeinander aufbauen und sich nur parallel darstellen lassen. 138 Außerdem übersteigt die Nachfrage nach den Leistungen der NPO i. d. R. ihr Leis- tungsvermögen. 139 Die Leistungen dieser NPOs weisen nur teilweise einen materiellen Charakter (wie z. B. bei der Ausgabe von Mahlzeiten und Kleidung) auf. Bei von solchen NPOs angebotenen Beratungsgesprächen, bei der Organisation von Hilfsleistungen und bei der Vermittlung von sozialen Ideen und Werten steht hingegen der Dienstleis- tungscharakter im Vordergrund. 140 Ein weiterer Unterschied zu anderen NPOs besteht darin, dass die Ziele dieser so- zialen NPOs sich oftmals im internationalen Rahmen bewegen und sich nicht mit dem räumlich meist sehr eingeschränkten Arbeitsgebiet der anderen Gruppen von NPOs vergleichen lassen. Bekannte Beispiele für entsprechende soziale NPOs sind UNICEF, Welthungerhilfe und Greenpeace. Die überwiegende Mehrheit dieser NPOs stellen private Vereine dar; darüber hin- aus existieren Stiftungen sowie gemeinnützige Genossenschaften oder Gesell- schaften als Rechtsform. 141 Über alle vier Gruppen der privaten NPOs verteilt be- finden sich in Deutschland insgesamt etwa 555.000 eingetragene Vereine und 15.000 (nicht kirchliche) Stiftungen. 142 Davon sammeln Schätzungen zufolge bis zu 25.000 NPOs Spenden. 143 Trotz der oftmals international ausgerichteten Ziele 136 Vgl. Sargeant (2009), S. 6; Pleil (2005), S. 4. 137 Vgl. Horak/Heimerl (2007), S. 168; Luthe (2004), S. 197. 138 Vgl. Matul (2004), S. 1150; *ährlich (1998), S. 228. 139 Vgl. Sargeant (2009), S. 50; Luthe/Schaefers (2000), S. 203. 140 Vgl. Meffert/Dettmers (2007), S. 3; Bruhn (2005), S. 42 f. 141 Vgl. Burgy (2008), S. 44; Priller/Zimmer (2008 a), S. 58 ff.; Anheier u. a. (2007), S. 18; Zimmer/Priller (2007), S. 15; Haibach (2006 a), S. 52; Koziol u. a. (2006), S. 16; Purtschert (2005), S. 45; Blümle (2000), S. 677; Wilkens (1999), S. 587; Purtschert (1992), S. 855. 142 Vgl. Wilke (2009), S. 7. 143 Vgl. Haunert (2008), S. 1; Fabisch (2006), S. 10; Bruhn/Tilmes (1994), S. 25.

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