Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

28 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen räume, andererseits erhält eine NPO langfristig nur dann Ressourcen von Spen- dern, wenn sie Erfolge bei der Mittelverwendung nachweisen kann. 127 Aufbauend auf den vorherigen Ausführungen lässt sich der Arbeit folgende Defi- nition von NPOs zugrunde legen: 128 Bei ,POs handelt es sich um dem Dritten Sektor angehörende private Organisationen, die keine unmittelbaren finanziellen Ziele verfolgen, sondern sich für einen speziellen Teil der Gesellschaft und/oder ihrer Umwelt engagieren. Trotz dieser einschränkenden Definition haben NPOs deutlich heterogene gesell- schaftliche Aufgabenfelder und unterscheiden sich z. T. fundamental in ihren Ziel- setzungen. 129 NPOs lassen sich nach ihrem Zweck weiter untergliedern in wirt- schaftliche (z. B. Gewerkschaften), politische (Parteien, Bürgerinitiativen), sozi- okulturelle (Sport- und Freizeitvereine, Kirchen) und soziale NPOs. 130 Tabelle 3 stellt die vier Formen von NPOs inklusive ihrer Charakteristika kurz vor. 131 Die Fülle an verschiedenen NPOs macht eine umfassende Analyse im Rahmen dieser Arbeit unmöglich. Daher steht im Mittelpunkt dieser Arbeit die Gruppe der sozialen NPOs, da diese am stärksten auf Spenden angewiesen sind. 132 Wenn im 127 Vgl. Hohn (2001), S. 45; Haibach (2000), S. 68. Die Notwendigkeit von Erfolgsmeldun- gen als Kommunikationsinhalt von NPOs steht im Mittelpunkt des Kapitels 6.2.1.4. 128 Vgl. Fleßa (2003), S. 19; Álvarez González/Santos Vijanda/Vázquez Casielles (2002), S. 56. 129 Vgl. Simsa/Patak (2008), S. 17; Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 17; Koziol u. a. (2006), S. 15; Oberhansberg (2001), S. 13; Schlegelmilch (1995), Sp. 2330; Hei- ster (1994), S. 3. 130 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 11 ff.; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 2; Stöger/Salcher (2006), S 16 f.; Pleil (2005), S. 4; Viest (2004), S. 21; Vallant (2003), S. 14; Blümle (2000), S. 676; Pelzl (1994), S. 638. 131 Kritisch angemerkt sei an dieser Stelle, dass die Tätigkeitsbereiche einiger NPOs be- reichsübergreifend sind. So umfasst das Aufgabenspektrum einer kirchlichen Einrichtung häufig sowohl soziale als auch gesundheitsbezogene Dienste und u. U. auch entwick- lungspolitisches Engagement; vgl. Bruhn (2005), S. 28, 39. 132 Zwar erhalten auch die anderen drei Formen der NPOs Spenden, aber bei politischen NPOs wie Parteien oder soziokulturellen NPOs wie Sportvereinen ist die wichtigste Ein- nahmequelle die Beitragszahlung der Mitglieder; bei Kirchen ist es die Kirchensteuer. Hier liegt also ein hoher Selbstfinanzierungsgrad vor; vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 16.

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