Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

7.3 Ausblick 359 dungsmaßnahmen sollen nämlich sowohl effektiv als auch effizient sein. 2209 Erste- res zielt darauf ab, die richtigen Spender zu binden, wohingegen Effektivität be- deutet, die Spenderbindung möglichst zielorientiert zu gestalten. 2210 Beide Aspekte erfordern eine Spendersegmentierung. 2211 Diese bezweckt, „attraktive Zielgruppen auf der Beschaffungsseite herauszufiltern und spezifisch zu bearbeiten, was letzt- lich dazu führt, daß [!] Streuverluste vermieden und ein anvisiertes Spendenvolu- men möglichst kostenminimal realisiert werden.“ 2212 Der erste Schritt der Spen- dersegmentierung besteht darin, die Gesamtheit aller Spender auf Basis verschie- dener Kriterien in einzelne homogene Gruppen einzuteilen. 2213 Hierfür existiert eine Bandbreite an Segmentierungskriterien. 2214 Deren Auswahl und Anwendung kann jede Organisation für sich selbst entscheiden. 2215 Beispielsweise bietet sich eine verhaltensorientierte Spendersegmentierung an, welche die in dieser Arbeit analysierten Determinanten der Spenderbindung als mögliche Segmentierungskri- terien heranzieht. 2216 Gelingt es mithilfe der Spendersegmentierung, bindungsbe- reite Spender zu identifizieren und anschließend spezifisch zu bearbeiten, 2217 senkt sich – wie stets gefordert – der Verwaltungskostenanteil. Die Spendersegmentie- rung trägt im Besonderen dazu bei, die Kommunikationsmaßnahmen zu individua- lisieren und an Spenderbedürfnisse anzupassen. 2218 Durch die zusätzliche Anwen- dung wertorientierter Segmentierungskriterien 2219 kann die NPO rentable Spender 2209 Vgl. Anderson/Fornell/Rust (1997), S. 129. 2210 Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 172; Jones/Sasser (1995), S. 90. 2211 Für eine Darstellung der Bedeutung bzw. Notwendigkeit der Spendersegmentierung vgl. Ranganathan/Henley (2008), S. 2 f.; Green/Webb (1997), S. 20; Heister (1994), S. 107; Danko/Stanley (1986), S. 121. 2212 Schneider (1997), S. 254. Ähnlich: Jastram (2007), S. 8. 2213 Vgl. Freter (2008), S. 53; Polonsky/Sargeant (2007), S. 461; Haibach (2006 a), S. 133; Freter (1995), Sp. 1803. 2214 Vgl. für eine detaillierte Darstellung verschiedener Segmentierungskriterien Freter (2008), S. 90 ff. 2215 Vgl. Freter (2008), S. 189 ff. 2216 Vgl. Hohn (2001), S. 32; Freter (1995), Sp. 1805 f. Es erscheint laut Bruhn (2009 b), S. 111 „sinnvoll, der Segementierung im Relationship Marketing beziehungsspezifische Kriterien zugrunde zu legen, da diese eine höhere Relevanz in Bezug auf die Ziele des Relationship Marketing aufweisen.“ 2217 Bezüglich der segmentspezifischen Bearbeitung lässt sich als Beispiel das Deutsche Rote Kreuz anführen, das bereits heute bis zu 100 verschiedene Mailing-Varianten pro Aus- sendung verschickt; vgl. Urselmann (2007), S. 227. 2218 Vgl. Sargeant (2009), S. 258 f.; Bennett/Barkensjo (2005), S. 123; Mithas/Krish- nan/Fornell (2005), S. 202 f.; Viest (2004), S. 186; Fischer/*eumann (2003), S. 167 ff.; Sargeant (2002), S. 171; Urselmann (1998), S. 90. 2219 Vgl. für den wertorientierten Segmentierungsansatz Freter (2008), S. 90 ff. Dieser lässt sich auf Spender übertragen.