Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

344 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen hen stellvertretend für viele andere Spender, die sich nicht die Mühe machen, ihren Unmut zu artikulieren, sondern das nächste Mal einfach an eine andere Organisa- tion spenden. 2150 Ein für den Nonprofit-Bereich zutreffender Grund hierfür liegt darin, dass Spender aufgrund der konstitutiven Merkmale der Spender-NPO- Beziehung oftmals keine Gelegenheit haben, ihre Kritik zu äußern. Außerdem bie- ten viele NPOs den Spendern zu wenig Möglichkeiten bzw. Kanäle hierzu. 2151 Letztere empfinden überdies die Kosten und den Aufwand für die Beschwerde in Anbetracht der geringen Erfolgswahrscheinlichkeit im Sinne einer nachhaltigen Änderung der Probleme als zu groß. 2152 Vor diesem Hintergrund bedarf es eines Abbaus von Beschwerdebarrieren, welcher Spender motiviert, eine Beschwerde mühelos zu kommunizieren. 2153 Die Beschwerdestimulierung zielt demnach auf die Minimierung der vor der NPO verborgenen unzufriedenen Spender ab. 2154 Dies lässt sich mithilfe zahlreicher Instrumente bzw. Kanäle umsetzen, wie z. B. Beschwerdehotlines sowie Spenderbefragungen. 2155 Die Stimulierung der Be- schwerde kann auch mittels Internetportalen erfolgen, in denen Feedback- Formulare oder Foren zur Verfügung stehen. 2156 Gerade bei komplexen und erklä- rungsbedürftigen Aufgaben der NPO oder beispielsweise bei nicht nachprüfbaren Leistungen, wie etwa Aufbauhilfe in Entwicklungsländern, erlangt diese Art Feed- backmöglichkeit für den Spender eine hohe Bedeutung. 2157 Es erscheint im Rah- men der Beschwerdestimulierung besonders wichtig, den Spendern mittels einer 2150 Vgl. Kreh (2005), S. 205. 2151 Dies wurde auch im Rahmen des 4. Fokusgruppeninterviews (vgl. Anhang 8) deutlich: „Es hat eigentlich von uns normalen Bürgern oder normalen Spendern kaum einer eine Möglichkeit, Kritik zu üben. Du kannst höchstens reagieren, indem du die Spende can- celst.“ 2152 Vgl. Homburg/Fürst (2010), S. 305; Bruhn (2008 a), S. 350. Die Höhe der aus Spen- dersicht mit einer Beschwerde verbundenen Kosten (vor allem Zeitaufwand und Mühe) wirken sich negativ auf die Beschwerdewahrscheinlichkeit aus; vgl. Fürst (2008), S. 34; Homburg/Fürst (2007), S. 47. 2153 Vgl. Irion (2007), S. 215. 2154 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 911; Trommsdorff (2009), S. 137. Hönig/Schulz (2008), S. 292 empfehlen hierzu: „Spender sollten konsequent ermutigt werden, sich im Falle der Unzufriedenheit an die Organisation zu wenden. Damit signalisieren die Orga- nisationen: Wir sind an zufriedenen Spendern interessiert!“ 2155 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 912; Hönig/Schulz (2008), S. 292. Je größer die Anzahl der Möglichkeiten, sich bei der NPO unkompliziert zu beschweren, desto gerin- ger sind aus Spendersicht die Kosten; vgl. Fürst (2008), S. 34. Die Bekannheit und Zu- gänglichkeit der Beschwerdekanäle hat somit einen positiven Einfluss auf die Beschwer- dewahrscheinlichkeit; vgl. Homburg/Fürst (2007), S. 47. 2156 Vgl. Bruhn (2005), S. 255; Hohn (2001), S. 160. 2157 Vgl. Hünerberg/Mann (2006), S. 284 f.; Bruhn (2005), S. 393.