Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

342 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen Ein professionelles Beschwerdemanagement wirkt sich aber nicht nur auf die Zu- friedenheit der Spender aus, sondern auch auf deren Vertrauen . 2134 Diejenigen Spender, die sich beschweren, geben der NPO nämlich die Chance, ihre Vertrau- enswürdigkeit unter Beweis zu stellen. 2135 Gelingt es der NPO, diese Erwartungen der Spender bezüglich des Umgangs mit ihren Beschwerden zu erfüllen und eine Beschwerdezufriedenheit zu erreichen, entsteht Spendervertrauen. 2136 Durch die Einrichtung von Beschwerdemöglichkeiten lässt sich die durch die asymmetrische Informationsverteilung im Rahmen der Spender-NPO-Beziehung bestehende In- transparenz verbessern und damit Vertrauen aufbauen. 2137 Eine angemessene Re- aktion auf Beschwerden der Spender signalisiert dann Transparenz und fördert die Glaubwürdigkeit. Wenn der Spender die Maßnahmen im Rahmen des Beschwer- demanagement als Bemühung seitens der NPO anerkennt, fördert dies ebenfalls sein Vertrauen in die NPO. 2138 Bietet die NPO darüber hinaus auf ihrer Homepage ein Forum an, in dem Spender ihre Kritik öffentlich einstellen können, dann wirkt sich das ebenfalls positiv auf das Spendervertrauen aus. Sicherlich können Äuße- rungen in dem Forum der NPO auch nachhaltig schaden, aber wenn die NPO kompetent darauf reagiert, schafft dies eine Atmosphäre der Offenheit und Trans- parenz. 2139 Dies verdeutlicht, dass es nicht zielführend ist, die Anzahl der Beschwerden zu minimieren. Stattdessen sollte die NPO versuchen, den Anteil unzufriedener Spender, der sich beschwert, zu maximieren. 2140 Je mehr unzufriedene Spender sich beschweren, umso häufiger hat die NPO die Chance, die Spenderbindung zu festigen. Schließlich sind geringe Beschwerdequoten kein aussagefähiger Indika- tor der Spenderzufriedenheit, sondern nur ein Anzeichen dafür, dass Spender einen zu geringen Anreiz verspüren, ihre Ärgernisse mitzuteilen. 2141 Außerdem illustrie- ren die vorangegangenen Ausführungen auch, dass Spender, die sich beschweren, 2134 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 292; Große-Bölting (2005), S. 147. 2135 Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 67 ff. 2136 „Complaint handling satisfaction is significantly and strongly associated with […] trust […], which provides empirical support for the proposition that complaint handling is tied closely to relationship marketing”; Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 72. 2137 Vgl. Matul/Scharitzer (2007), S. 553. 2138 Vgl. Diller (2006 a), S. 103. 2139 Vgl. Hohn (2001), S. 160. 2140 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 207. 2141 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 69.