Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

Vorwort des Herausgebers Die Schriftenreihe „Marktorientierte Unternehmensführung“ enthält Arbeiten, die sich der Führung von Unternehmen und Organisationen vom Markt her widmen. Dabei kann es sich um Fragen der strategischen und taktischen Planung von Mar- keting-Instrumenten, um das Marketing einzelner Branchen sowie um Fragen der Informations- und der Organisationsseite des Marketing handeln. Die Themen be- ziehen sich sowohl auf theoretische Fragen als auch empirische Analysen. Die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Spenderbindung“ greift ein aktuelles Problem von Nonprofit-Organisationen auf. Spendeneinnahmen stellen für soziale und karitative Einrichtungen einen exis- tenziellen Faktor dar, mit dem sie ihre für die Gesellschaft wichtigen Leistungen erbringen. Allerdings stehen die Organisationen beispielsweise durch einen zu- nehmenden Wettbewerb untereinander unter dem Druck, ihre finanziellen Ein- nahmen zu sichern. Deswegen erscheint eine Konzentration auf das Aufrechterhal- ten und Entwickeln von Beziehungen mit Spendern sinnvoll. Trotz dieser Rele- vanz bestehen sowohl in der Forschung als auch in der Praxis enorme Defizite im Bereich der Spenderbindung. Die Arbeit von Julia Naskrent leistet als erste Untersuchung dieser Art in Deutsch- land einen wesentlichen Beitrag für diesen Bereich. Sie konzeptualisiert und ope- rationalisiert die Spenderbindung und ihre verhaltenswissenschaftlichen Determi- nanten zunächst auf Basis einer geeigneten theoretischen Grundlage und überprüft diese in einer empirischen Untersuchung, um darauf aufbauend fundierte Mana- gementimplikationen in Form von sieben Maßnahmen abzuleiten. In der Untersuchung geht es vor allem um jene Faktoren, die aus Sicht des Spen- ders die Grundlage einer dauerhaften und intensiven Beziehung darstellen. Bei den untersuchten Determinanten handelt es sich um Commitment, Vertrauen, Zufrie- denheit und Involvement. In ihrer Arbeit verfolgt die Verfasserin einen interdiszip- linären Ansatz, bei dem sowohl Erkenntnisse aus der Forschung über das Verhal- ten kommerzieller Kunden als auch aus der Psychologie aufgegriffen und auf den Kontext von Nonprofit-Organisationen übertragen werden. Die Ergebnisse der Arbeit und die daraus abgeleiteten Empfehlungen stellen eine konkrete Hilfestellung für die Nonprofit-Praxis dar. Diese Arbeit beantwortet wis- senschaftlich fundiert praxisrelevante Fragestellungen und erfüllt damit die Forde- rung der Praxis, konkrete Marketingmaßnahmen aufzuzeigen, die zum erfolgrei-