Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.2 Forschungsleitende Untersuchungsperspektiven 3 Aufgrund dieses Praxisproblems steigt die Notwendigkeit an theoretisch fundier- ten und empirisch belegten Ausführungen über das Spenderverhalten und die Bin- dung an NPOs. 16 Die hieraus entstehende Forschungsaufgabe besteht in der au- genscheinlich mangelnden Kenntnis über das Spenderverhalten und den entspre- chenden Einflussgrößen. Diese Arbeit möchte zur Lösung des Praxisproblems einen Beitrag leisten, indem sie mit den Erkenntnissen der Marketingwissenschaft das Spendensammeln von NPOs verbessert und die Verbreitung des Konzepts der Spenderbindung fördert. Dies geschieht durch eine Analyse der Spender-NPO- Beziehung, genauer gesagt der beiden Perspektiven der Spenderbindung. 1.2 Forschungsleitende Untersuchungsperspektiven Der Begriff Spenderbindung wurde als Kernelement dieser Untersuchung gewählt, da man ihn – ähnlich wie den Begriff Kundenbindung im kommerziellen Marke- ting – aus verschiedenen Perspektiven betrachten kann. 17 Dies verdeutlicht Abbil- dung 1. Abbildung 1: Perspektiven der Spenderbindung (Quelle: in Anlehnung an Diller (1996), S. 84.) Aus Sicht der *PO stehen dabei die Maßnahmen zur Bindung eines Spenders im Vordergrund, d. h. das Spenderbindungsmanagement. 18 Dieses Verständnis des 16 Vgl. Voss (2007), S. 287. 17 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 43; Homburg/Becker/Hent- schel (2008), S. 110; Homburg/Bruhn (2008), S. 8; Jaritz (2008), S. 29; Foscht/Swo- boda (2007), S. 216; Festge (2006), S. 47; Homburg/Kebbel (2001), S. 46; Eggert (1999), S. 27; Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 178. 18 Vgl. Polonsky/Sargeant (2007), S. 459; Peter (1999), S. 8. Sicht der NPO • Bindungsmaßnahmen • Instrumente und Aktivitätenbündel • Aufbau von Präferenzen • Durchdringung der Beziehung Sicht des Spenders • Einstellungen zur Beziehung • Wahrnehmung der Beziehung • Bereitschaft zu Folgespenden • Bisheriges Kontakt- und Spende- verhalten Spenderbindung

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