Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

5.1 Wahl der methodischen Vorgehensweise 219 Wichtig hierbei ist es, sämtliche Sachverhalte möglichst transparent zu gestalten. Der häufigen Kritik, dass sich empirische Analysen und insbesondere die Beurtei- lung der Ergebnisse schwerlich nachvollziehen lassen, gilt es hiermit entgegenzu- treten. 1340 Dies erfordert eine ausführliche Dokumentation sämtlicher Schritte und Entscheidungspunkte. Kapitel 5.1 erörtert verschiedene Methoden der statistischen Auswertung und be- gründet die Wahl der Software sowie der Befragungsart. Kapitel 5.2 stellt die Konzeption der Befragung vor. Darüber hinaus beschreibt es sowohl das Vorge- hen beim Pretest als auch bei der Datenerhebung. Kapitel 5.2 behandelt die Struk- tur der Stichprobe. Kapitel 5.3 beschäftigt sich schließlich mit der Datenanalyse, d. h. ausschließlich mit der Beurteilung, Analyse und Interpretation der Ergebnis- se. 5.1 Wahl der methodischen Vorgehensweise 5.1.1 Wahl der Methode der statistischen Auswertung In den folgenden Kapiteln werden nun die für die vorliegende Arbeit bzgl. der Fragestellung und des Forschungsgegenstandes geeigneten Analyseansätze im Rahmen der statistischen Auswertung vorgestellt, miteinander verglichen und kri- tisch diskutiert. Schließlich erfordert die sachgerechte Anwendung der Kausalana- lyse umfassende methodische Kenntnisse. 1341 In Anbetracht der einfach handzuha- benden Softwarepakete, die eine fundierte Methodenkenntnis nicht notwendig er- scheinen lassen und zu einem unreflektierten Einsatz verleiten, ist dieser Anspruch nicht mehr selbstverständlich. 1342 5.1.1.1 Überblick über die wichtigsten Methoden der statistischen Auswer- tung Die Marketingwissenschaft wendet i. d. R. ein quantitatives, empirisch-analyti- sches Forschungsvorgehen an, um ein Kausalmodell über eine angemessen große Stichprobe und mithilfe des Einsatzes multivariater Analysemethoden zu überprü- fen. 1343 Kausalmodelle wurden bisher überwiegend, z. T. unbedacht, mittels kova- rianzbasierten Analysen untersucht, die durch die fortgeschrittene Softwareent- 1340 Vgl. Fassott (2006), S. 75; Homburg/Baumgartner (1995 b), S. 1100. 1341 Vgl. Homburg (1992), S. 507. 1342 Vgl. Jaritz (2008), S. 153; Diller (2004), S. 177; Riekeberg (2002 b), S. 939; Hom- burg/Baumgartner (1995 a), S. 162; Homburg (1992), S. 507. 1343 Vgl. Irion (2007), S. 42; Giere/Wirtz/Schilke (2006), S. 683.

RkJQdWJsaXNoZXIy MjY5