Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 205 formationsmaterialien oder Recherche im Internet. 1281 Der hochinvolvierte Kon- sument bzw. Spender steckt also sehr viel Zeit und Energie in die Auswahl von Produktalternativen bzw. Spendenalternativen. 1282 Diese aktive Informationssuche resultiert auch in besseren Produktkenntnissen bzw. größerer Vertrautheit mit dem Spendenmarkt. 1283 Es erscheint jedoch wenig sinnvoll, diese gedankliche Anstrengung in der vorlie- genden Untersuchung abzufragen, da diese wenig zur Erklärung der Spenderbin- dung beiträgt. Stattdessen erscheint es sinnvoller, das emotionale Involvement zu berücksichtigen, welches eher mit den persönlichen Werten, Motiven und Einstel- lungen des Spenders in Verbindung steht. 1284 Von emotionalem Involvement spricht man dann, wenn ein hohes Engagement im Sinne einer empfundenen persönlichen Relevanz und Bedeutung der NPO vorliegt. 1285 Emotionales Invol- vement entsteht, wenn sich damit das tatsächliche oder gewünschte Selbstbild zum Ausdruck bringen lässt. 1286 Hierbei lässt sich davon ausgehen, dass Men- schen bezüglich NPOs extremere Ausprägungen des Involvement aufweisen als in Konsumsituationen. 1287 Dieser Aspekt hat eine große Auswirkung auf die langfristige Spenderbindung. 1288 Die dritte Ausprägungsform der Involvementart stellt das konative Involvement dar, welches sich durch eine Bereitschaft zu außergewöhnlichem Aufwand für das Bezugsobjekt äußert. Es weist einen Verhaltensbezug auf. 1289 In der vorliegenden Untersuchung findet das konative Involvement jedoch keine Berücksichtigung, da es mit dem ebenfalls zu untersuchenden beabsichtigten Spenderverhalten Über- 1281 Vgl. Sargeant (1999), S. 229. 1282 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 109, Kuß/Tomczak (2007), S. 75; Bänsch (2002), S. 83; Jeker (2002), S. 121; Deimel (1989), S. 155. 1283 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 35 f.; Goodman u. a. (1995), S. 1310; Zaichkowsky (1985), S. 347. 1284 Vgl. Esch/Hardiman/Kiss (2002), S. 237. 1285 Vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 83; Rothschild (1979), S. 13. Aufgrund der Anforderun- gen einer reflektiven Operationalisierung soll hiermit nochmals explizit darauf hingewie- sen werden, dass die Involvementart diese erfüllt; vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 84 f. 1286 Vgl. Muehling/Laczniak/Andrews (1993), S. 43. 1287 Vgl. Rothschild (1979), S. 13. 1288 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 7. Dies verdeutlicht Kapitel 4.2.4.2. 1289 Vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 83.