Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

200 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung liche beeinflussende Faktoren. 1251 Zur Erklärung der Spenderbindung eignet sich dieser Aspekt nicht. Im Fokus dieser Arbeit steht also ein Involvement-Objekt: die vom Spender unter- stützte NPO. Bei einer Übertragung der Involvement-Definition in den For- schungsbereich dieser Arbeit sei abermals auf Kapitel 1.5 verwiesen, wo aufge- führt wurde, dass diese Arbeit sich auf die Beziehung zwischen dem Spender und die von ihm unterstützte NPO als organisatorische Einheit fokussiert. Es ist zwar durchaus denkbar, dass Spender auch Involvement für einzelne Projekte und Akti- onen bzw. Arbeitsbereiche der NPO aufweisen, im Folgenden steht jedoch das Involvement des Spenders im Rahmen seiner längerfristigen Beziehung zur NPO als Institution im Vordergrund. 1252 (2) Involvementfristigkeit In der Marketing-Forschung hat sich durchgesetzt, zwei unterschiedliche Fristig- keiten des Involvement zu unterscheiden. 1253 Es existiert zum einen das situative Involvement, das nur für bestimmte Situationen besteht, und zum anderen das dauerhafte Involvement (engl.: enduring involvement), welches sich in einem über einen längeren Zeitraum anhaltenden Interesse für eine bestimmte Produktart äu- ßert. 1254 Ein hohes situatives Involvement bezeichnet ein vorübergehendes Interesse, wel- ches vor allem durch ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko für den Konsumen- ten verursacht wird. 1255 Zeitlich gesehen beschränkt sich dieses Involvement auf den Kaufprozess und seine unmittelbaren Folgen. 1256 Es hat also einen temporären 1251 Vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 81; Michaelidou/Dibb (2008), S. 87. Transaktions- Involvement beschreibt also diejenige Aktiviertheit des Konsumenten, die nicht durch das Objekt selbst hervorgerufen wird, sondern aufgrund des Erwerbungs- bzw. Spenden- prozesses variiert; vgl. Trommsdorff (2009), S. 54; Trommsdorff (1995), Sp. 1071. 1252 Auch Klaus (2007), S. 145 argumentiert im Bereich des bankspezifischen Involvement, dass nicht spezielle Bankprodukte im Vordergrund stehen, sondern die Bank als solche. Ebenso zeigt Hohn (2001), S. 61 auf, dass Spender Involvement mit der NPO selbst ha- ben. 1253 Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 74; Trommsdorff (1995), Sp. 1070. 1254 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 38; Jaritz (2008), S. 22; Jeker (2002), S. 125; Homburg/Kebbel (2001), S. 44 f.; Beatty/Kahle/Homer (1988), S. 149 ff.; Richins/Bloch (1986), S. 280 ff.; Laurent/Kapferer (1985), S. 42. 1255 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 38; Pepels (2005), S. 65; Matzler (1997), S. 195; Richins/Bloch (1988), S. 11; Bloch/Richins (1983), S. 70. 1256 Vgl. Laurent/Kapferer (1985), S. 42; Zaichkowsky (1985), S. 342.

RkJQdWJsaXNoZXIy MjY5