Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

184 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung behalten. 1139 „Bleiben seine Erwartungen dagegen unerfüllt, so besteht die Gefahr, dass der Spender abwandert, d. h. die Spendenorganisation wechselt, sein Enga- gement reduziert oder einstellt. Außerdem ist es möglich, dass er seine Unzufrie- denheit gegenüber seinem sozialen Umfeld äußert.“ 1140 Dies bestätigen auch die Ergebnisse einiger Befragungen: Spender, die eine große Zufriedenheit mit der Arbeit der NPO empfinden, spenden mit einer doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit ein erneutes Mal wie Spender mit einer Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau. 1141 Eine weitere Untersuchung konnte feststellen, dass zufriedene Spender eher die Bereitschaft aufweisen, die betreffende Organisation auch zukünftig zu unterstützen bzw. an Freunde und Bekannte weiterzuempfeh- len. 1142 Unzufriedene Spender weisen hingegen eine geringe Bereitschaft auf, die betreffende NPO zukünftig zu unterstützen und sie im sozialen Umfeld weiterzu- empfehlen. 1143 Eine andere Untersuchung über die Einflussfaktoren des Spender- verhaltens identifizierte die Zufriedenheit als wichtige Bestimmungsgröße. 1144 Außerdem gilt, dass bei intensivem Wettbewerb der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität stärker ausgeprägt ist. 1145 Da der deutsche Spenden- markt aufgrund der Vielzahl an NPOs eine sehr hohe Wettbewerbsintensität auf- weist, 1146 kann man davon ausgehen, dass die Spenderzufriedenheit die Spender- bindung stark beeinflusst. Zusammenfassend lässt sich festhalten: Je zufriedener ein Spender mit einer NPO ist, umso höher ist die Spenderbindung. Die Zufriedenheit hat somit einen unmit- telbaren Einfluss hierauf. Diese Aussage führt zur vierten Hypothese dieser Arbeit, welche die empirische Untersuchung überprüft. Abbildung 28 stellt diesen Zu- sammenhang grafisch dar. 1139 Vgl. Fabisch (2006), S. 267; Bakay/Schwaiger (2006), S. 331. 1140 Hohn (2001), S. 50. 1141 Vgl. Sargeant (2002), S. 170; Sargeant (2001 a), S. 185; Sargeant (2001 b), S. 67. 1142 Vgl. Schneider (1996), S. 195. 1143 Vgl. Hohn (2001), S. 67. 1144 Vgl. Moraes da Costa/Caldeira Daré/Rodriguez Veloso (2004), S. 53. Auch Urselmann (1998), S. 69 sieht Spenderzufriedenheit als wichtigen Erfolgsfaktor des Fundraising. 1145 Vgl. Matzler/Stahl (2000), S. 637; Reinartz/Kumar (2000), S. 19; Peter (1999), S. 108. 1146 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.3.

RkJQdWJsaXNoZXIy MjY5