Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 181 nommene Qualität bei allen Interaktionen ist, umso eher werden die Erwartungen erfüllt oder übertroffen. In diesem Sinne ergibt sich die Globalzufriedenheit aus einer Ansammlung von Einzelerfahrungen mit der NPO bzw. als Differenz zufrie- denstellender und unzufriedenstellender Erlebnisse. 1123 Dieser Vorstellung zufolge reflektiert das globale Zufriedenheitsurteil weniger die aus einer einzigen Spende resultierende Begeisterung des Spenders für die NPO zu einem bestimmten Zeit- punkt. Vielmehr spiegelt dieses Urteil die Adäquanz der NPO vor dem Hinter- grund aller bisherigen Erfahrungen des Spenders mit ihr wider. 1124 Dieser Aspekt spielt im Rahmen der Operationalisierung des Konstrukts (Kapitel 4.2.3.3) eine zentrale Rolle. Da bei der Spenderbindung nicht die einzelne Transaktion, sondern die langfristige Beziehung zwischen Spender und NPO im Vordergrund steht, hat die globale Zufriedenheit hier eine entscheidende Bedeutung. Die Ausführungen begründen einen untrennbaren positiven Zusammenhang zwi- schen wahrgenommener Qualität und Spenderzufriedenheit. 1125 Empirische Studi- en, welche die Kundenzufriedenheit und die wahrgenommene Qualität als separate Konstrukte modellieren und unterschiedliche Wirkungsweisen untersuchen, kom- men ebenfalls zu dem Schluss, dass sich das CD-Paradigma am besten eignet, die Beziehungen zwischen Erwartungen, wahrgenommener Qualität und Zufrieden- heit zu erklären: Die Kundenzufriedenheit hatte hierbei keinen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität. 1126 Es spricht also einiges dafür, die wahrgenommene Qualität als unmittelbaren Be- standteil des Entstehungsprozesses der Zufriedenheit zu sehen und nicht als sepa- rates Konstrukt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass diese Arbeit die Spenderzufriedenheit im Sinne des CD-Paradigmas versteht, im Rahmen dessen der Spender die Qualität der Leistungserbringung der NPO in einem (Dis-)Konfir- mationsprozess mit seinen Erwartungen vergleicht. Ausgehend von dieser Er- kenntnis stellt das folgende Kapitel dar, welche Rolle die Spenderzufriedenheit als verhaltenswissenschaftliche Determinante der Spenderbindung spielt. 1123 Vgl. Meyer/Schwager (2007), S. 118. 1124 Vgl. Shelley/Polonsky (2002), S. 22; Herrmann/Johnson (1999), S. 582. 1125 Vgl. Jeker (2002), S. 59; Homburg/Kebbel (2001), S. 48; Matzler (1997), S. 8. 1126 Vgl. Gotlieb/Grewal/Brown (1994), S. 882 f.

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