Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 173 Spenden keine objektiven (Such-)Eigenschaften zur Verfügung stehen, mit denen sie die zu erwartenden Leistungen der NPO beurteilen und so ihre Erwartungen anpassen könnten, besteht die Gefahr, dass sich beim Entstehungsprozess der Zu- friedenheit höhere Diskrepanzen zwischen Erwartungen und wahrgenommenen Leistungen zeigen. 1067 4) Emotionale Reaktion Die positive oder negative Diskonfirmation bzw. Konfirmation stellt jedoch nur ein Zwischenergebnis dar. 1068 Die eigentliche (Un-)Zufriedenheit entsteht erst in einem zweiten Schritt, wenn dieses Zwischenergebnis zu einer emotionalen Re- aktion bzw. Einstellung führt. 1069 Bei der Konfirmation entwickelt sich Zufrie- denheit, bei der negativen Diskonfirmation entsteht Unzufriedenheit und bei der positiven Diskonfirmation entwickelt sich starke Zufriedenheit oder gar Begeiste- rung. 1070 Je größer die Diskrepanz zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung, umso stärker ausgeprägt ist die (Un-)Zufriedenheit. 1071 Diese vierte Komponente des CD-Paradigmas erwähnt die spezifische Literatur häufig nicht explizit. Stattdessen beschreiben einige Autoren die Entstehung von Zufriedenheit als eine unmittelbare Folge der (Dis-)Konfirmation. 1072 Da Zufrie- denheit aber kein rein kognitives Phänomen darstellt, kommt eine bereits mehrfach angedeutete (z. B. in der obigen Definition) emotionale, d. h. affektive Komponen- te hinzu. 1073 Dieser positive oder negative Empfindungseindruck wird deshalb auch als „psychologischer Status bezeichnet, der aus Emotionen resultiert, die durch Diskonfirmation der Erwartungen entstehen und im Laufe der Zeit in Ein- stellungen übergehen und diese beeinflussen“ 1074 . Dieses stabilisierte Zufrieden- heitsurteil der Spender lässt sich als „kognitive und affektive Evaluierung der ge- 1067 Vgl. Anderson/Sullivan (1990), S. 131. 1068 Vgl. Stauss (1999), S. 8. 1069 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 76; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 22 f.; Kaiser (2006), S. 38; Teichert/Rost (2003), S. 623; von Loewenfeld (2003), S. 41; Jeker (2002), S. 59. 1070 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 127; Töpfer/Mann (2008), S. 50; Kuß/Tomczak (2007), S. 168 f.; Matzler (1997), S. 61; Johnson/Anderson/Fornell (1995), S. 700; Oli- ver/DeSarbo (1988), S. 496. 1071 Vgl. Homburg/Koschate/Hoyer (2005), S. 86; Oliver (1980), S. 460. 1072 Vgl. für dieses „vereinfachte“ Verständnis: Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 175 f.; Cadotte/Woodruff/Jenkins (1987), S. 305. 1073 Vgl. Burgy (2008), S. 14; von Stenglin (2008), S. 52 f.; Bakay/Schwaiger (2006), S. 329; Rams (2001), S. 39; Müller (1996), S. 149. 1074 Matzler (1997), S. 99; ebenso: Terlutter (2006), S. 274; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1173; Rams (2001), S. 59; Müller (1996), S. 150.

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