Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

156 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Dies verdeutlicht, dass zwei verschiedene Dimensionen das Vertrauen bestimmen: (1) das Zutrauen und (2) der Verlass . Diese zwei Dimensionen beschreiben aus Vertrauensgebersicht, wie sich Vertrauen zusammensetzt und entsteht. 979 Die fol- genden Abschnitte stellen dies näher vor und analysieren die Übertragbarkeit auf die Spender-NPO-Beziehung. Hierbei liegt der Fokus auf der Perspektive des Ver- trauensgebers, da von ihm die unilaterale Einstellung ausgeht. Die Wahrnehmung des Vertrauensgebers nimmt somit eine kritische Rolle ein. 980 (1) Zutrauen Die erste Dimension des Konstrukts Vertrauen, das Zutrauen 981 , bezeichnet die Zuversicht einer Beziehungspartei hinsichtlich der Leistungsfähigkeit der anderen Beziehungspartei. 982 Das Zutrauen eines Vertrauensgebers basiert somit auf der von ihm wahrgenommenen Kompetenz der anderen Beziehungspartei. 983 Das Zu- trauen bezieht sich auch auf das Know-how, die Expertise und das spezifische Wissen des Vertrauensnehmers. 984 Das wahrgenommene Können und die Fertig- keiten vermitteln Glaubwürdigkeit. 985 Die vom Vertrauensgeber wahrgenommene geringe Wahrscheinlichkeit, dass der Vertrauensnehmer fehlerhafte oder unzurei- chende Leistungen erbringt, spiegelt somit sein Vertrauen (zumindest teilweise) wider. 986 satzpunkte und Instrumente aufzeigen wird, die es der NPO ermöglichen, ihre Vertrau- enswürdigkeit und somit das Vertrauen des Spenders zu erhöhen. 979 Aus Sicht des Vertrauensnehmers werden diese beiden Dimensionen auch als „Fähigkeit“ und „Bereitschaft“ bezeichnet; vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 129 bzw. als „Fähigkeit“ und „Willen“; vgl. Irion (2007), S. 125 sowie Plötner (1995), S. 42. Wilke (2007), S. 15 bezeichnet diese zwei Dimensionen aus Vertrauensnehmersicht als „Kompetenz“ und „Absicht“. Im Englischen werden die beiden Begriffe als „ability“ und „willingness“ beschrieben; vgl. Selnes/Sallis (2003), S. 84. 980 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 36; Plötner (1995), S. 36. 981 Der Begriff Zutrauen wird in der englisch-sprachigen Literatur als „confidence“ bezeich- net; vgl. Garbarino/Johnson (1999), S. 73; Morgan/Hunt (1994), S. 23; Moor- man/Deshpandé/Zaltman (1993), S. 82. 982 Vgl. *eumann (2007), S. 78; Wünschmann/Müller (2006), S. 228; Ranaweera/Prab- hu (2003), S. 85; Garbarino/Johnson (1999), S. 73; Morgan/Hunt (1994), S. 23. 983 Vgl. Sargeant (2008), S. 9; Irion (2007), S. 165 f.; Wünschmann/Müller (2006), S. 229; Ripperger (2003), S. 40; Schramm-Klein (2003), S. 108; Ganesan/Hess (1997), S. 440; Plötner (1995), S. 42. 984 Vgl. Irion (2007), S. 126; Esch/Rutenberg (2006), S. 196; Schramm-Klein (2003), S. 108; Ganesan (1994), S. 3. 985 Vgl. *eumann (2007), S. 78; Esch/Rutenberg (2006), S. 196. 986 Vgl. *eumann (2007), S. 165.