Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

150 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung 4.2.2 Spendervertrauen Das Konstrukt Vertrauen erlangte durch die Existenz von Unsicherheiten und Ent- scheidungskomplexität aufgrund von Informationsasymmetrien und vorherrschen- dem Opportunismus schon vor längerer Zeit eine zentrale Relevanz im Marke- ting. 933 Im Rahmen des Beziehungsmarketing kommt Vertrauen als wesentlicher Orientierungshilfe und Entscheidungsgrundlage eine große Bedeutung zu. 934 Aus diesem Grund erfolgt eine nähere Darstellung von Vertrauen als weiterem in die- ser Arbeit zu untersuchenden Konstrukt. 4.2.2.1 Explikation des Begriffs Spendervertrauen 4.2.2.1.1 Inhaltliche Präzisierung Das Begriffsverständnis für Vertrauen zeigt sich aufgrund des Zuwachses an spe- zifischen Forschungsarbeiten als sehr vielfältig. 935 Ganz allgemein lässt sich unter Vertrauen eine unilaterale Erwartungs-Einstellung eines Vertrauensgebers, d. h. Vertrauenden (z. B. Kunde), verstehen, die auf einen Vertrauensnehmer, d. h. demjenigen, dem vertraut wird (z. B. anderes Individuum oder ein Unterneh- men) 936 , gerichtet ist. 937 Wenn jemand einem Vertrauensnehmer vertraut, dann bedeutet dies, dass er sich auf ihn verlässt und dessen Intentionen nicht kontrol- liert. 938 Aufgrund von Defiziten in der Literatur kann an dieser Stelle keine präg- 933 Vgl. Albach (1980), S. 2; Gutenberg (1955), S. 200. 934 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 77; von Stenglin (2008), S. 64; Irion (2007), S. 10 f. 935 Vgl. Irion (2007), S. 118 ff.; *eumann (2007), S. 18 f.; Petermann (1996), S. 15 für eine Übersicht über in der Literatur verwendeten unterschiedlichen Definitionen des Be- griffs Vertrauen. 936 Vgl. Hennig-Thurau (1998), S. 132. In dieser Arbeit bleibt also das Vertrauen gegenüber einer Branche bzw. dem Dritten Sektor als Ganzes außen vor; vgl. für eine ähnliche Vorge- hensweise Sargeant/Lee (2004 b), S. 192. 937 Auch wenn die Begriffe „Vertrauensgeber“ und „Vertrauensnehmer“ im normalen Sprachgebrauch wenig geläufig sind, sollen sie in dieser Arbeit Verwendung finden, da sie in der entsprechenden Fachliteratur und Forschung eine hohe Durchdringung aufwei- sen, so auch in der englischen Literatur, wo man sich der Begriffe „trustor“ und „trustee“ bedient; vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 711. 938 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 129; Ripperger (2003), S. 45. Zand (1972), S. 230 beschreibt dies als „the willingness to increase one’s vulnerability to a per- son whose behavior is beyond one’s control.“