Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

142 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung 4.2.1.2 Commitment als Antezedenz der Spenderbindung und Ableitung von Untersuchungs-Hypothesen Wie bereits erläutert, 906 stellt Commitment im kommerziellen Marketing die zent- rale Einflussgröße der Kundenbindung dar. 907 Gemäß der einschlägigen Literatur trifft diese Aussage auch auf die Spenderbindung zu. 908 Spender, die sich mit der NPO verbunden fühlen, Betroffenheit empfinden, sich mit ihr identifizieren oder das Bedürfnis besitzen, ihre Unterstützung aufrechtzuerhalten, stellen für die NPO einen Wettbewerbsvorteil dar und führen zu positiven Ertragsauswirkungen. 909 Commitment bildet die Basis für Bindung und beeinflusst damit die Bereitschaft des Spenders, die Austauschbeziehung mit der NPO fortzuführen. 910 Beispielswei- se hat das Gratifikationsprinzip 911 einen positiven Einfluss auf die Spenderbin- dung, da es beim Spender das Interesse weckt, die Beziehung aufrechtzuerhalten oder zu intensivieren. 912 Ein hohes Commitment hat also eine große Bedeutung für den Erfolg einer NPO. Dies betrifft u. a. kritische Situationen, in denen die NPO beispielsweise Fehler zugibt bzw. in der Presse (unverschuldet oder zu Recht) beschuldigt wird. Wie Untersuchungen feststellten, gilt, dass bei minderem oder temporärem Opportu- nismus 913 das Commitment stabilisierend auf die Bindung wirkt, d. h. es besteht trotz (angeblichem) Fehlverhalten keine Abwanderungsgefahr. 914 Bei zunehmen- 906 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.1.1.1 907 Vgl. Palmatier u. a. (2006), S. 149; Britton/Rose (2004), S. 45. 908 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2005), S. 61 ff.; Tidwell (2005), S. 453; Sargeant/Lee (2004 a), S. 618; Sargeant (2001 a), S. 189. Auch die Probanden im 2. Fokusgruppeninterview bestätigten den unmittelbaren und zentralen Einfluss des Commitment auf die Spender- bindung; vgl. Anhang 4. 909 Vgl. o. V. (2006), S. 58; Bhattacharya/Hayagreeva/Glynn (1995), S. 47; Cross (1992), S. 34. 910 Vgl. *eumann (2007), S. 160; Jeker (2002), S. 116. Dieser Zusammenhang wurde auch im 2. Fokusgruppeninterview angesprochen; vgl. Anhang 4. An dieser Stelle sei insbe- sondere auf die ausgewählten wortwörtlichen Sätze mit dem Beispiel über den Fußball- verein hingewiesen. 911 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.1.1.1. 912 Vgl. Gwinner/Gremler/Bitner (1998), S. 111. 913 Opportunismus bezeichnet in dieser Arbeit die Annahme, dass das Verhalten aufgrund von Eigeninteresse durch „List und Tücke“ geprägt ist; vgl. Williamson (1985), S. 47. Opportunistisches Verhalten bezeichnet also das bewusste und vorsätzliche Brechen von implizit vorausgesetzten oder explizit vereinbarten Handlungsversprechen, um eigene In- teressen zum Nachteil des anderen durchzusetzen; vgl. Williamson (1975), S. 26 f. In Beziehungen besteht immer das Risiko, dass einer zu seinem eigenen Vorteil und zum Schaden des anderen handelt; vgl. Siebelt (2010), S. 54 f. 914 Vgl. Ganesan u. a. (2005), S. 15 ff.; Jeker (2002), S. 117.

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