Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spenderbindung 129 Lebensstil kein Gegenstand dieser Untersuchung sein. Aus diesem Grund stellt das hier aufgestellte Modell ein Partialmodell dar; d. h. es wird nur ein Ausschnitt der Prozesse innerhalb des Organismus abgedeckt. 812 Die produktspezifischen Kriterien stehen hingegen in unmittelbarem Zusammen- hang zur NPO und können von dieser beeinflusst werden. Lediglich die Übertrag- barkeit der Namen dieser psychografischen Bestimmungsgrößen scheint für den Forschungsbereich dieser Arbeit unpassend: Bedingt durch die Argumentation in Kapitel 1.5 sollen in dieser Untersuchung keine einzelnen Projekte im Fokus ste- hen, sondern die NPO als Organisation. Somit wäre die Bezeichnung organisati- onsspezifische Kriterien sinnvoller als produktspezifische Kriterien. Diese verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Kundenbindung wurden im kommerziellen Bereich bereits stark erforscht. In Anlehnung an die Vorgehens- weise anderer Forscher sollen diese Haupteinflussgrößen des kommerziellen Mar- keting vorgestellt und auf den Kontext von Spender-NPO-Beziehungen übertragen werden. 813 Mittlerweile haben sich einige Haupt-Einflussgrößen herauskristallisie- ren können. Das Commitment, das Vertrauen und die Zufriedenheit werden re- gelmäßig als Einflussgrößen genannt. 814 Diese drei Determinanten stellen bezie- hungsorientierte vorökonomische Einflussgrößen dar, welche das Unternehmen bzw. die Organisation beeinflussen kann. 815 Die spezifische Literatur fordert in Bezug auf diese Determinanten, dass empirische Untersuchungen, die sich mit der Kundenbindung auseinandersetzen, diese zentralen Konstrukte behandeln sol- len. 816 Zusätzlich zu der verhaltenswissenschaftlichen und einstellungsorientierten Prä- gung des Konstrukts Spenderbindung, beinhalten die Determinanten Vertrauen, Commitment und Zufriedenheit starke emotionale Komponenten, wobei Letztere gendermaßen: „Prior literature on helping behaviour distinguished between antecedent variables that a charity could control and uncontrollable variables such as donors’ per- sonal characteristics and traits.” 812 Vgl. Schneider (2009), S. 44; Trommsdorff (2009), S. 26; Jaritz (2008), S. 45. 813 Eine ähnliche Vorgehensweise nimmt Sargeant (2001 a), S. 177 ff. vor. 814 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 69; Götz/Krafft (2008), S. 553; Sargeant (2008), S. 3; Kuß/Tomczak (2007), S. 173; Bakay/Schwaiger (2006), S. 331; *ießing (2006), S. 54; Wecker (2004), S. 8; Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 232; Jeker (2002), S. 22; Peltier/Schibrowsky/Schultz (2002), S. 34; Garbarino/Johnson (1999), S. 70 ff.; Hennig-Thurau (1998), S. 123 ff. Hadwich (2003) führt eine Übersicht mit 17 Studien an, die diese drei Determinanten im kommerziellen Marketing untersuchten. 815 Vgl. Bruhn (1999), S. 194. 816 Vgl. Krafft (2007), S. 35.