Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 83 ternehmen, um Spender zu gewinnen. 534 Die Kosten für die Gewinnung der Spen- der übersteigen oft die unmittelbar daraus resultierenden Spendenerträge. 535 Aktionen zur Spendergewinnung lohnen sich erst durch wiederholte Spenden der gewonnenen Spender. 536 Es dauert im Schnitt bis zu 18 Monate, bis sich die Ak- quisitionskosten durch mehrfaches Spenden wieder amortisieren. 537 Manche Un- tersuchungen im kommerziellen Marketing zeigen, dass die Akquisition von Neu- kunden um das Sechsfache teurer ist als die Pflege der Beziehung zu den bereits gewonnenen Kunden. 538 Eine ähnliche Faustregel gilt auch für die Akquisition und Pflege von Spendern. 539 Bei bestehenden Spendern sollte es im Vergleich zu Per- sonen, die bisher noch gar keinen Kontakt zur NPO hatten, einfacher und damit weniger aufwendig sein, sie zu einer (erneuten) Spende zu bewegen. 540 Durch die Bindung der Spender kann die NPO somit den Akquisitionsaufwand reduzieren. Außerdem wurde in Studien festgestellt, dass einige Unternehmen durch eine Ver- ringerung der Kunden-Abwanderungsrate um 5 % ihren Gewinn um bis zu 100 % steigern konnten. 541 Wenngleich man keine Verallgemeinerung für alle Branchen ziehen kann, zeigte sich, dass die Pflege bestehender Beziehungen profitabler sein kann als die Akquisition. 542 Hierdurch erlangt die Beziehungsorientierung im Marketing ihre ökonomische Rechtfertigung. 543 534 Vgl. Fischer (2008 a), S. 213; Sargeant (2001 b), S. 61; Sargeant (1999), S. 216. 535 Vgl. Urselmann (2007), S. 34; Beccarelli (2006), S. 2; Sargeant/Kähler (1999), S. 10 f. 536 Vgl. Urselmann (2007), S. 34. 537 Vgl. Sargeant (2008), S. 2; Bennett (2006), S. 46; Sargeant/Jay (2004 a), S. 3. 538 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 37; Kuß/Tomczak (2007), S. 171; Apaolaza Ibánez/Hartmann/Zorrilla Calvo (2006), S. 633; Colgate/Danaher (2000), S. 375; Schneider (2000), S. 15; Matzler (1997), S. 15; Rothlauf (1996), S. 26; Tanner (1996), S. 125 f.; Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341; Rust/Zahorik (1993), S. 196. 539 Vgl. Burgy (2009), S. 60; Sargeant (2009), S. 257; Fischer (2008 a), S. 213; Hö- nig/Schulz (2008), S. 285; Sargeant (2008), S. 2; Urselmann (2007), S. 34; Bennett (2006), S. 47; Haibach (2006 a), S. 351; Bruhn (2005), S. 78; Franz (2005), S. 11; Fi- scher/*eumann (2003), S. 13; Hohn (2001), S. 29; Sargeant (2001 a), S. 178 f.; Urselmann (1999), S. 21. Manche Autoren gehen sogar davon aus, dass die Neuspender- gewinnung bis zu zehnmal mehr kosten kann als die erfolgreiche Komunikation mit be- stehenden Spendern; vgl. Sargeant/Jay (2004 a), S. 1. 540 Vgl. Hohn (2001), S. 35. 541 Vgl. Reichheld (1997), S. 47; Reichheld/Sasser (1990), S. 105. Ähnliche Werte führen Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 48 für den Nonprofit-Bereich auf. 542 Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009), S. 79 f.; Voeth/Herbst (2008), S. 74; Krafft (2007), S. 2; Festge (2006), S. 53; Wecker (2004), S. 19; Hennig-Thurau/Gwin- ner/Gremler (2002), S. 231; Peter (1999), S. 46; Matzler (1997), S. 16; Rust/Zahorik/Keiningham (1995), S. 58; Heister (1994), S. 45. 543 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 61.

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