Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

80 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen Eine weitere Quelle der Steigerung der Einnahmen stellt im kommerziellen Mar- keting die Kaufhäufigkeit dar. 508 Die Kundenbindung führt dazu, dass Kunden häufiger ihre favorisierten Produkte bzw. Dienstleistungen nachfragen. 509 Dass sich dieser Effekt zusammen mit der bereits beschriebenen Steigerung der Ab- satzmenge in der Realität beobachten lässt, belegt eine Studie, wonach mit zuneh- mender Dauer der Beziehung die Kauffrequenz und das Kaufvolumen (insbeson- dere im Bereich der Konsumgüter) tatsächlich steigen. 510 Ähnlich wie bei der Stei- gerung der durchschnittlichen Spendenhöhe, bei welcher der Spender stärker ein Projekt unterstützt, kann der Spender ebenso die Bereitschaft zeigen, seine Spen- denhäufigkeit zu steigern, wenn es der NPO gelingt, überzeugend zu informieren und die fortwährende Notwendigkeit der finanziellen Unterstützung glaubhaft zu kommunizieren. Schließlich stellt die Realisierung von Cross-Selling-Potenzialen eine weitere Begründung für die Steigerung der Einnahmen dar. 511 Unter Cross-Selling versteht man im kommerziellen Markteting die Vermarktung zusätzlicher Produkte. 512 Auch diese Argumentation gilt wiederum für eine Spender-NPO-Beziehung: Mit zunehmender Dauer der Beziehung steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Zusatz- spende . 513 Diese trägt zur einer Erhöhung des Spendenvolumens der NPO bei. 514 Gelingt es der NPO, den Spender im Laufe der Beziehung über andere wichtige Projekte der Organisation überzeugend zu informieren, 515 dann ist es wahrschein- lich, dass dieser auch zusätzlich Geld für andere Aktivitäten spendet. Auch das Weiterempfehlungsverhalten der loyalen Kunden spielt im kommerzi- ellen Marketing eine wichtige Rolle. 516 Das Kommunikationsverhalten der Kun- 508 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 3; Festge (2006), S. 4; Schneider/Kornmeier (2006), S. 188; Anderson/Mittal (2000), S.116; Eggert (1999), S. 43; Anderson/Fornell/Lehmann (1994), S. 55. 509 Vgl. Diller (1996), S. 82. 510 Vgl. Bolten (1998), S. 58 ff. 511 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 495; Töpfer/Mann (2008), S. 37; Foscht/Swoboda (2007), S. 223; Diller (2006 a), S. 113; Vogel (2006), S. 12; Anderson/Mittal (2000), S. 116; Anderson/Fornell/Lehmann (1994), S. 55. 512 Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 171. 513 Vgl. Sargeant (2008), S. 2. 514 Vgl. Sargeant (2009), S. 268; Bruhn (2008 a), S. 63. 515 Vgl. hierzu auch das in Kapitel 1.5 erwähnte Beispiel. 516 Vgl. Bruhn (2008 a), S. 64; Eggert/Helm/Garnefeld (2007), S. 233; Foscht/Swoboda (2007), S. 223; Diller (2006 a), S. 109; Festge (2006), S. 52; Schneider/Kornmeier (2006), S. 42,188; Herrmann/Huber/Braunstein (2000 a), S. 47; Schneider (2000), S.

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