Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

74 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen Abbildung 7: Spenderbeziehungszyklus (Quelle: in Anlehnung an Becker (2009), S. 632; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 59; Foscht/Swoboda (2007), S. 20; Stauss/Seidel (2007), S. 29 ff.; Schneider/Kornmeier (2006), S. 19; Stauss (2006), S. 434 ff.) Gewinnt die NPO einen Spender, beginnt die Sozialisationsphase . Hier sammelt der Spender erste Erfahrungen mit der NPO. 472 Die Beziehungsintensität ist zu diesem Zeitpunkt noch gering und entspricht der unteren Stufe der in Abbildung 3 gezeigten Spender-Pyramide. 473 Aufgrund der Unsicherheit im Hinblick auf das weitere Spendenverhalten und den teilweise sehr hohen Akquisitionskosten fällt der Wert des Spenders für die NPO in dieser Phase relativ gering aus. 474 472 Vgl. Beccarelli (2006), S. 2. 473 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 60. 474 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 43; Schneider/Kornmeier (2006), S. 18. Poten- zielle Spender Verlorene Spender Aktuelle Spender Reifephase Degenerationsphase Kündigungsphase Sozialisationsphase Zeit (Dauer der Beziehung ) Anbahnungsphase Wachstumsphase Abstinenzphase Revitalisierungsphase 1. Spende 3. Spende 4. Spende Be- schwer- de- manage- ment Spen- derbin- dungs- manage- ment i.e.S. Abwan- derungs- präven- tions- manage- ment Abwan- derungs- manage- ment Revitali- sierungs- manage- ment Neu- spender- manage- ment Initiieren In- teres- senten- manage- ment Festigen/ Stärken Stabilisieren/ Sichern Wiedergewinnen Spenderbindungsmanagement (i. w. S.) Rückgewinnungs- management Management Aufgaben Ziel 5. Spence 2. Spende Gefährdungssphase

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